Capitolo 12

 

Le decisioni di prezzo

 

STRATEGIE DI PREZZO Le 6 fasi della strategia di pricing sono:

 

1) Sviluppo degli obiettivi del pricing: (obiettivi di sopravvivenza, obiettivi di massimizzazione dei profitti correnti, obiettivi di leadership di qualità, obiettivi di massificazione delle vendite, obiettivi di contenimento della concorrenza potenziale), fattori esterni e interni (esterni= analisi della domanda e della concorrenza; interni= costi medi totali)

2) Stima della domanda: l’effetto del prezzo sulla quantità domandata si rappresenta con un grafico: la curva di domanda. Al variare di fattori sociali si può avere uno spostamento della curva di domanda: ad esempio per l’innalzamento del reddito. L’elasticità della domanda: è elastica quando la variante del prezzo influenza la domanda; è rigida quando invece la variante del prezzo non influenza per nulla la domanda. 

3) Determinazione dei costi: il prezzo deve coprire il costo medio totale. Perciò bisogna analizzare la relazione fra costi, domanda e ricavi relativi al prodotto.  

Le implicazioni della relazione: le variazioni del prezzo impattano sui ricavi totali e, per questa via, influenzando la qualità del prodotto, determinano anche il livello del costo medio totale.

Conseguenze: in presenza di basse economie di scala e di domanda rigida, l’aumento del prezzo determina un aumento dei profitti; in presenza di alte economie di scala e di domanda elastica, una diminuzione del prezzo aumenta il livello dei profitti.

4) Valutazione dell’ambiente: è necessario considerare la Congiuntura economica, Il livello del tasso di inflazione, l’intensità della concorrenza e la presenza di leader.

Metodi di determinazione dei prezzi:

Metodi basati sui costi: (ne analizziamo solo alcuni), Metodo del costo totale (mark up), Metodo del punto di pareggio.

Metodi basati sulla domanda: Metodo del valore percepito,

Metodo basato sulla concorrenza: Metodo dei prezzi correnti

5) Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti

Prezzo di scrematura: significa fissare prezzi elevati nella fase di introduzione per scremare il mercato. Successivamente, nelle altre fasi del ciclo di vita del prodotto, il prezzo si riduce. Può essere utilizzato il prezzo di scrematura quando:

- Esistono segmenti di mercato particolarmente rigidi rispetto a questo prodotto

- Il CVP è molto breve

- Le economie di scala sono insignificanti

Prezzo di penetrazione: consiste nel fissare un prezzo basso per conseguire alte quote di mercato con rapidità. Gli elevati volumi generano una riduzione del costo medio totale, permettendo di conseguire margini positivi di profitto. Può essere utilizzato il prezzo di penetrazione quando:

- Vi è alta incidenza dei costi fissi

- I consumatori si mostrano molto sensibili al prezzo

- Vi è possibilità di escludere dei concorrenti potenziali

6) Le strategie di prezzo di una gamma di prodotti

Il prezzo di un singolo prodotto deve essere determinato tenendo conto del prezzo dei prodotti della gamma dell’impresa. L’obiettivo è di massimizzare i profitti della gamma e non a livello di singolo prodotto. La determinazione dei prezzi diventa più complessa perché:

- I costi dei vari prodotti possono essere interrelati

- La loro domanda ha rapporti di concorrenzialità o di complementarietà

 

12.1 Il ruolo del prezzo nella strategia di marketing

 

La scelta di una strategia di prezzo richiede due tipi di coerenza: una coerenza interna, ovvero la determinazione del prezzo del prodotto rispettando i vincoli di costo e di redditività e una coerenza esterna, ovvero la determinazione del prezzo del prodotto tenendo conto della sensibilità allo stesso da parte dei clienti nel segmento-target e del prezzo dei prodotti concorrenti.

 

La percezione del prezzo da parte del cliente

 

Il prezzo è l’espressione monetaria del valore e, come tale occupa un posto centrale nel processo di scambio concorrenziale. Dal punto di vista del cliente, il prezzo che egli è disposto a pagare misura l’intensità del bisogno, nonché la quantità e la natura delle soddisfazioni che si aspetta; quanto al venditore, il prezzo al quale è disposto a vendere misura il valore dei fattori che compongono il prodotto, a cui si aggiunge il profitto che spera di realizzare. Il prezzo può essere definito come un rapporto che indica la quantità di denaro necessaria per acquistare una quantità data di beni o servizi. Un cliente finale svolge tre ruoli (acquirente, pagante, consumatore) ed è importante valutare l’importanza del prezzo rispetto a ciascun ruolo. Il prezzo, visto dal punto di vista del cliente, deve essere quindi considerato come la controparte dell’insieme di soddisfazioni offerte, perciò deve essere fissato in funzione del valore di utilizzo o dell’utilità globale percepita dal cliente.

 

Il costo totale di acquisizione di un prodotto per il cliente

 

Nel costo che il cliente sostiene rientrano non solo il prezzo pagato, ma anche i termini di scambio, cioè i termini di pagamento, i modi e i tempi di consegna, il servizio post-vendita. In certi casi il cliente può trovarsi ad affrontare costi elevati in rapporto al prezzo, costi di transazione o di negoziazione quali, per esempio i costi di trasferimento elevati se cambia fornitore, nella misura in cui ha legato le caratteristiche del suo prodotto a un fornitore ben preciso. 

 

Definizione del prezzo dal punto di vista del cliente

 

La nozione di prezzo va ben oltre quella di prezzo nominale e comprende tutto l’insieme dei vantaggi offerti dal prodotto, nonché l’insieme dei sacrifici offerti dal prodotto, nonché l’insieme dei sacrifici, monetari e non monetari, sostenuti dal cliente per appropriarsi del prodotto. La misura della sensibilità al prezzo da parte dei clienti dovrà pertanto tener conto dell’insieme di soddisfazione e di costi e non solo del prezzo nominale del prodotto.

 

L’importanza delle decisioni di prezzo

 

Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e di conseguenza, determina il livello di attività; il prezzo di vendita determina direttamente la redditività dell’attività, non solo relativamente al margine di utile previsto, ma anche in base alle qualità vendute; il prezzo di vendita influenza la percezione globale del prodotto e della marca e contribuisce, di conseguenza, al posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti; il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti; la strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti della strategia di marketing.

 
Gli obiettivi delle strategie di prezzo

 

Gli obiettivo possibili sono classificati in 3 categorie: gli obiettivi incentrati sul profitto, sul volume e sulla conoscenza.

 

Gli obiettivi di profitto

 

Tra gli obiettivi incentrati sul profitto rientrano sia la massimizzazione del profitto, sia la realizzazione di un tasso di redditività sufficiente sul capitale investito. L’obiettivo del tasso di redditività cosiddetto “sufficiente” è largamente diffuso e si traduce in pratica nel calcolo di un prezzo-target o di un prezzo sufficiente, cioè di un prezzo che, assicuri un ritorno “ragionevole”sul capitale investito.

 

Gli obiettivi di volume

 

Gli obiettivi centrati sul volume mirano ad aumentare il volume di affari o la quota di mercato o,più semplicemente, ad assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. L’obiettivo di massimizzazione della quota di mercato comporta l’adozione di un prezzo di penetrazione (o prezzo basso), inferiore a quello della concorrenza, al fine di incrementare il più rapidamente possibile il volume e, di conseguenza, la quota di mercato.

Tutt’altra strategia è quella del prezzo di scrematura, che si prefigge il raggiungimento di un volume d’affari elevato approfittando del fatto che certi gruppi di clienti sono disposti a pagare a prezzo elevato l’alto valore percepito del prodotto. L’obiettivo in questo caso è la realizzazione di un volume di affari il più possibile consistente attraverso una politica di prezzo elevato anziché di volume elevato.

 

Gli obiettivi rispetto alla concorrenza

 

Gli obiettivi centrati sulla concorrenza mirano alla stabilizzazione dei prezzi e all’allineamento con i concorrenti. L’obiettivo dell’allineamento (prezzo di parità) rivela invece che l’impresa si rende conto di non poter esercitare alcuna influenza sul mercato, soprattutto se è presente un’altra impresa leader e se i prodotti sono standardizzati, come accade spesso in situazioni di oligopolio indifferenziato. L’impresa preferisce in questo caso indirizzare i propri sforzi verso forme di concorrenza diverse dal prezzo. L’elaborazione di una strategia di prezzo richiede che vengano presi in considerazione 3 gruppi di fattori: i costi, la domanda e la concorrenza.

 

12.2 Il prezzo e i costi

 

I prezzi interni

 

Si definiscono interni i prezzi calcolati in base ai costi e senza riferimento esplicito ai dati del mercato. L’analisi dei costi prevede di identificare 3 tipi di prezzi interni, che corrispondono ciascuno a esigenze specifiche di copertura delle spese di redditività.

 

Il prezzo base 

 

Il prezzo base, è il prezzo corrispondente al costo diretto. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto, con un margine nullo. Il prezzo limite è la soglia minima al di sotto della quale l’impresa non può assolutamente scendere. 

 
Il prezzo tecnico

 

Il prezzo tecnico è il prezzo corrispondente al punto di pareggio, cioè il livello di attività al quale l‘impresa copre i costi diretti e i costi fissi. È il prezzo che garantisce, oltre al recupero del valore di rimpiazzo del prodotto, la copertura delle spese fisse, ipotizzando un certo volume di attività.

 

Il prezzo-target  

 

Il prezzo-target o prezzo sufficiente, comprende, oltre ai costi diretti e alla copertura degli oneri strutturali, un vincolo di profitto, cioè un margine di profitto considerato sufficiente e solitamente calcolato in rapporto al capitale investito nell’attività.

 

Il rischio di ragionamento circolare   

 

Il metodo del prezzo-target è molto diffuso, specialmente per via della sicurezza derivante dalla certezza (apparente) di garantirsi un margine. L’inconveniente principale di questo metodo è rappresentato dalla mancata considerazione del rapporto prezzo/volume. Il metodo si basa su un ragionamento circolare implicito: il  volume determina i costi, che determinano il prezzo, che a sua volta determina il livello della domanda.

 

L’utilità dei prezzi interni

 

I prezzi interni costituiscono solo un comodo punto di partenza nel processo di elaborazione di una strategia di prezzo: non possono essere l’unica base per la determinazione del prezzo perché non tengono conto né della domanda, né della concorrenza.

 
Le strategie di riduzione dei prezzi  

 

Se l’impresa diminuisce i suoi prezzi e se tutti i concorrenti reagiscono immediatamente allineandosi, diminuiranno i profitti di tutti e le quote di mercato rispettive resteranno identiche in un mercato la cui dimensione non aumenterà malgrado la diminuzione del prezzo medio.

Un impresa può scegliere di non adeguarsi a una riduzione di prezzo, soprattutto quando il valore percepito del suo prodotto è superiore a quello dei concorrenti diretti. Sono allora gli elementi di differenziazione, quali l’immagine di marca, l’estensione dei servizi e i rapporti con i clienti, a proteggerla dagli effetti di una riduzione di prezzo.     

 

La valutazione del costo di una riduzione di prezzo

 

Il costo di una diminuzione del prezzo è spesso molto alto, particolarmente per un’impresa nella quale l’incidenza dei costi variabili è elevata.

 

L’elasticità implicita rispetto al prezzo

 

L’elasticità implicita rispetto al prezzo, è l’elasticità rispetto al prezzo che si dovrebbe registrare nel gruppo di clienti di riferimento per mantenere il margine lordo invariato.

 

Le strategie di rialzo dei prezzi

 

Il ricorso a un rialzo del prezzo rappresenta una decisione difficile. L’impresa che dà il via al rialzo del prezzo deve accettarsi della volontà di fare altrettanto da parte dei concorrenti. Generalmente questa volontà dipende dalle condizioni del mercato del momento in cui il rialzo viene applicato, in particolare quando le capacità produttive sono pienamente utilizzate e la domanda cresce.  

 
Il prezzo in funzione della curva d’esperienza    

 

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12.3 Il prezzo e la domanda

 

In un’economia di mercato è il cliente a scegliere, in ultima analisi, i prodotti che saranno venduti. L’analisi del prezzo attraverso i costi rivela, in effetti, un orientamento alla produzione che pone l’accento sulle priorità interne di funzionamento e non sull’obiettivo di soddisfazione del cliente. In un’impresa orientata al mercato, il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dal prezzo accettabile da parte del mercato, che deve fungere da vincolo per i responsabili della progettazione del prodotto per gli ingegneri e per il servizio acquisti. Queste persone dovranno sforzarsi di attenersi a un costo-target, vale a dire un costo che, a seconda del prezzo accettabile dal mercato, consentirà di raggiungere gli obiettivi di redditività.

 
La definizione dell’elasticità al prezzo

 

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è la percentuale di variazione delle quantità domandate di un prodotto, determinata da una variazione di prezzo dell’1%. Un aumento di prezzo determina generalmente una riduzione delle quantità e una diminuzione di prezzo comporta un incremento delle domanda.

 
I fattori determinanti della sensibilità al prezzo

 

Nonostante tutti i clienti siano sensibili al prezzo, questa sensibilità può variare considerevolmente da una situazione all’altra, a seconda dell’importanza della soddisfazione offerta dal prodotto o, viceversa, in funzione dei sacrifici, che il suo acquisto comporta. Si possono identificare 10 fattori esplicatici dell’importanza del prezzo, di cui 9 sono i seguenti: l’effetto del valore unico, l’effetto della notorietà dei sostituti, l’effetto della difficoltà di confronto, l’effetto della spesa totale, l’effetto del vantaggio finale, l’effetto del costo condiviso, l’effetto dell’investimento “passato”, l’effetto del rapporto qualità /prezzo, l’effetto scorta.

 

Sensibilità al prezzo del cliente industriale

 

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Il calcolo del prezzo a partire dall’elasticità 

 

Calcolo del prezzo ottimale di vendita
 

Il prezzo ottimale è quello che massimizza gli utili, ed è inversamente proporzionale all’elasticità. Il prezzo ottimale si calcola nel seguente modo: prezzo ottimale è uguale a costo diretto unitario moltiplicato il coefficiente di maggiorazione del costo, dove quest’ultimo si ottiene dividendo l’elasticità al prezzo con l’elasticità al prezzo +1.

 
I metodi di misurazione dell’elasticità al prezzo

 

Esistono molto metodi che consentono di valutare l’elasticità al prezzo: il metodo del giudizio degli esperti, le indagini dirette e indirette presso i consumatori, le sperimentazioni di prezzo, gli studi econometrici.

 

Utilità degli studi sull’elasticità al prezzo

 

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Limiti delle misurazioni dell’elasticità al prezzo

 

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L’approccio basato sul valore percepito
 

Deve essere il valore percepito dal cliente del prodotto e della marca a guidare la determinazione del prezzo. L’approccio basato sul valore percepito consiste nello stimare tale valore per poi fissare il prezzo.

 

Il prezzo corrispondente al valore percepito  

 

Questo approccio si basa sul modello del prodotto come paniere di attributi, e sul metodo detto di composizione, attraverso il quale si assegna un punteggio all’atteggiamento partendo dalla valutazione degli attributi e della loro importanza.

 
Il prezzo corrispondente al vantaggio economico 

 

In un certo numero di casi è possibile determinare in modo più preciso il prezzo che il cliente industriale è disposto ad accettare. Ogni volta che il prodotto offerto permette al cliente di realizzare economie di costi, il prezzo massimo accettabile dal cliente è il prezzo che annulla l’economia di costo realizzata. Qualsiasi prezzo superiori susciterà una resistenza tanto più forte quanto più lo scarto sarà rilevante; qualsiasi prezzo inferiore susciterà, al contrario, un elevato interesse.

Il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto si ottiene nel modo seguente: vantaggi – i costi dal prezzo = prezzo massimo accettabile.

 

La misurazione della funzione di utilità attraverso l’analisi congiunta   

 

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Le strategie di prezzo flessibile

 

Si parla di prezzi “flessibili” quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi o in situazioni d’acquisto differenti. La flessibilità in materia di prezzi può essere realizzata in modi diversi, sulla base delle differenze di regione, di periodo, di segmento, di modalità di presentazione o di vendita del prodotto. Si parla anche di discriminazioni di prezzo quando le variazioni di prezzo adottate non sono giustificate da differenze nei costi.

 

La flessibilità dei prezzi in base ai mercati

 

Questo tipo di flessibilità di prezzo si presenta quando l’impresa ha una capacità di produzione eccedente o temporaneamente inutilizzata e ha l’opportunità di vendere in un mercato nuovo senza vedere aumentare i propri costi fissi e senza correre il rischio di perdere vendite sul suo mercato principale. L’impresa non può adottare un prezzo inferiore a quello minimo, che corrisponde al costo diretto unitario. A qualunque livello di rezzo superiore l’impresa genererà un profitto supplementare.

 

La flessibilità dei prezzi in funzione della “Stagionalità”

 

L’impresa venderà a un prezzo elevato all’inizio della stagione per poi abbassarlo alla fine. Ad esempio le riduzioni di prezzo applicate sui prodotti di moda venduti fuori stagione, le tariffe di viaggio ridotte in bassa stagione ecc.

 

I prezzi promozionali

 

Le imprese sono spesso indotte a ridurre temporaneamente i loro prezzi per stimolare le vendite. I prezzi promozionali  possono assumere varie forme: i prezzi invito dei grandi magazzini, le offerte speciale i finanziamenti gratuiti offerti dai concessionari d’auto, le offerte di rimborso, gli sconti eccezionali ecc. un tipo di prezzo promozionale, che sta acquistando una certa popolarità fra i produttori, è l’offerta di rimborso, che permette di stimolare le vendite di un prodotto senza doverne modificare il prezzo base, si tratta di buoni sconto da rispedire al fabbricante dopo l’acquisto, che danno diritto a un rimborso talvolta molto consistente.   

 

Gestione dei prezzi: sconti e ribassi   

 

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Il prezzo dei servizi e lo Yield management

 

La pratica dei prezzi discriminatori è ampiamente diffusa nel ramo dei servizi, in particolare nei settori a capacità limitata, come l’industria alberghiera, le compagnie aeree, i media ecc., che devono gestire i ricavi generati da attività deperibili.

 

La flessibilità dei prezzi nel commercio online   

 

Il commercio on-line favorisce le relazioni di tipo one-to-one e, in linea di principio, facilità quindi l’approccio della determinazione del prezzo su misura, cioè in funzione della sensibilità al prezzo di ogni cliente. A nessuno piace sapere che lo stesso prodotto è stato venduto alle stesse condizioni ma un prezzo inferiore, e, quindi importante una certa prudenza nell’adattare prezzi su misura.

 

Relazione tra vantaggio competitivo e elasticità della domanda al prezzo

 

Vantaggio di costo con alta elasticità di domanda: strategia dell’aumento delle quote di mercato tramite prezzi inferiori rispetto alla concorrenza.

Vantaggio di costo con bassa elasticità di domanda: strategia dei margini di profitto tramite la parità dei prezzi rispetto ai concorrenti (ma costi inferiori).

Vantaggio da differenziazione con alta elasticità della domanda: strategia dell’aumento delle quote di mercato tramite prezzi pari ai concorrenti.

Vantaggio da differenziazione con bassa elasticità di domanda: strategia dei margini di profitto tramite un prezzo superiore rispetto ai concorrenti.

 

 

12.4 Il prezzo e la concorrenza   

 

Di fronte alla concorrenza il grado di autonomia dell’impresa in materia di strategia di prezzo è molto influenzato da 2 categorie di fattori: la situazione concorrenziale caratterizzata dal numero di imprese concorrenti e l’importanza del valore percepito del prodotto da parte dei clienti.

 

 

 

Intensità della concorrenza

 Valore percepito del prodotto

 

Bassa

Elevata

Elevato

        Monopolio o oligopolio

              Concorrenza

                differenziato

             monopolistica

                     ( 1 )

                     (2)

 

 

Basso

                 Oligopolio

           Concorrenza pura

             indifferenziato

                 o perfetta

                    ( 3 )

                    ( 4)

 

 

 

Queste 2 dimensioni sono riportate nella tabella superiore, ciascuna su due livelli di intensità (basso o alto), e permettono di identificare 4 situazioni distinte all’interno della quali il problema della determinazione del prezzo è posto in maniera diversa.

Queste situazioni di mercato sono moto differenti fra di loro e si possono presentare nel corso delle varie fasi del ciclo di vita di un prodotto-mercato.

 

L’analisi dei comportamenti competitivi

 

Nelle situazioni di oligopolio indifferenziato ( 3 ), tende a prevalere quando il ciclo di vita dei prodotti raggiunge la fase di maturità. L’impresa in questo caso può o fissare il suo prezzo a un livello superiore col rischio di perdere quota di mercato, oppure fissare il suo prezzo a un livello inferiore ricercando un vantaggio competitivo, con il rischio di scatenare una guerra dei prezzi. Il rischio di una guerra dei prezzi è sempre presente in un mercato oligopolistico e spiega la reticenza delle imprese a concedere riduzioni di prezzo, in alcuni casi, una guerra dei prezzi può consentire ad alcune imprese di migliorare la propria posizione concorrenziale.

 

Prezzi in periodo di inflazione

 

In periodo di inflazione tutti i costi aumentano. L’obiettivo da raggiungere è quello di aumentare i prezzi in modo tale che i livelli di redditività prima e dopo l’inflazione siano approssimativamente identici. Dal punto di vista dell’impresa, è possibile introdurre provvedimenti che non riguardano i prezzi, in particolare i miglioramenti della produttività, annulleranno l’aumento di alcuni costi, inoltre aumenti molto superiori al tasso di inflazione possono essere accettati dal mercato dove la arca detenga un vantaggio competitivo sulla concorrenza.

 

La pratica del price leardership

 

Le strategie di leadership in materia di prezzi sono adottate di frequente nei mercati in regime oligopolio. In questi mercati, dove esiste un numero relativamente basso di concorrenti, la situazione è favorevole all’esistenza di un leader che adotti un comportamento che adotti un comportamento anticipatore e definisce periodicamente il livello dei prezzi. Le altre imprese riconoscono il ruolo di leader e adottano un comportamento di follwer, accettando le variazioni di prezzo. Una strategia di leadership consente sovente di evitare guerre dei prezzi. Esistono diversi tipi di leadership: la leadership dell’impresa dominante (quella dell’impresa che detiene la quota di mercato maggiore, il leader deve essere potente e deve accettare di mantenere un prezzo elevato ); la leadership barometrica (consiste nell’avviare aumenti e diminuzioni di prezzo); la leadership tacita ( quella in cui un’azienda è tacitamente riconosciuta come leader senza che vi sia intesa o accordo formale.   

 

12.5 I prezzi di lancio di un nuovo prodotto

 

La scelta del prezzo da assegnare a un nuovo prodotto rappresenta un problema molto delicato. Il prezzo di lancio è allora fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario dell’operazione. 

 

La strategia del prezzo di scrematura

 

La strategia del prezzo di scrematura consiste nel vendere il nuovo prodotto a un prezzo elevato rivolgendosi volutamente ai gruppi di clienti disposti a pagare tale prezzo. La strategia del prezzo di scrematura è, una strategia prudenziale, più finanziaria che commerciale. In termini commerciali è sempre più facile ridurre un prezzo che aumentarlo. I vantaggi della strategia di scrematura sono dunque soprattutto di natura finanziaria: consente infatti di liberare abbastanza rapidamente i capitali impiegati per poterli utilizzare in un’altra attività. Prezzo di scrematura: significa quindi fissare prezzi elevati nella fase di introduzione per scremare il mercato. Successivamente, nelle altre fasi del ciclo di vita del prodotto, il prezzo si riduce.  Può essere utilizzato il prezzo di scrematura quando:

- Esistono segmenti di mercato particolarmente rigidi rispetto a questo prodotto

- Il CVP è molto breve

- Le economie di scala sono insignificanti

 

La strategia del prezzo di penetrazione

 

La strategia di penetrazione consiste, nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato importante sin dall’inizio. Questa strategia richiede quindi un investimento iniziale elevato, che darà i suoi frutti solo nel lungo periodo. L’ottica è, in questo caso, più commerciale che finanziaria. La strategia del prezzo di penetrazione è più rischiosa della strategia di scrematura.

Prezzo di penetrazione: consiste quindi nel fissare un prezzo basso per conseguire alte quote di mercato con rapidità. Gli elevati volumi generano una riduzione del costo medio totale, permettendo di conseguire margini positivi di profitto. Può essere utilizzato il prezzo di penetrazione quando:

- Vi è alta incidenza dei costi fissi

- I consumatori si mostrano molto sensibili al prezzo

- Vi è possibilità di escludere dei concorrenti potenziali

 

12.6 I prezzi di una gamma di prodotti

 

Nella maggior parte dei casi le imprese hanno diverse gamme di prodotti e, all’interno di ogni gamma, alcuni prodotti sono sostituti potenziali mentre altri sono prodotti complementari. Questa strategia di sviluppo ha determinato la comparsa di legami di interdipendenza tra i prodotti che si traducono in un effetto di sostituzione (o di cannibalizzazione), o in un’effetti di complementarietà.

 

Il rischio di cannibalizzazione

 

 

La figura sopra descrive diversi possibili scenari di “cannibalizzazione” tra due marche di una stessa azienda, una già presente e una di nuova introduzione. I cerchi rappresentano i clienti, mentre il mercato potenziale totale è definito da tutta l’area esterna ai cerchi.

La prima situazione (caso 1), è la peggiore possibile; la nuova marca non apporta alcun vantaggio e cannibalizza la marca preesistente dell’impresa. Il secondo caso, è migliore della prima, ne senso che la nuova marca ha contribuito a estendere il mercato dell’impresa, senza intaccare la posizione del concorrente. Il terzo caso, la nuova marca fa presa sul mercato sia della vecchia marca concorrente, estendendolo in tal modo il mercato totale. Il caso 4 è la situazione ideale. La nuova marca intacca le vendite della concorrenza e raggiunge nuovi clienti.

Per eliminare l’effetto della cannibalizzazione, l’obiettivo da perseguire è quello di posizionare le diverse marche facenti parte del portafoglio, non solo rispetto ai concorrenti diretti ma anche l’una rispetto all’altra.

 

La nozione di elasticità incrociata

 

Si definisce elasticità incrociata la variazione percentuale della quantità A diviso la variazione percentuale del prezzo di B. Se l’elasticità è positiva, i prodotti si dicono sostituti (es. burro e margarina), se l’elasticità e negativa, i prodotti si dicono complementari (es. zucchero, caffè), se invece l’elasticità è nulla (vicinissima allo zero), i prodotti si dicono indipendenti (es. carne, computer). 

 

L’analisi di redditività di una gamma di prodotti

 

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Le strategie di prezzo della gamma

 

Quando un’impresa vende una gamma di prodotti interdipendenti, il prezzo di vendita di ciascuno di essi deve essere fissato in modo tale da massimizzare il profitto dell’intera gamma e non dei singoli prodotti presi individualmente. La scelta della politica di prezzo sarò diversa a seconda che i prodotti siano tra loro complementari o concorrenti.

 

I prezzi collegati

 

Nel caso di prodotti complementari o indipendenti, l’impresa può offrire l’opportunità di prezzi collegati, per cui i prodotti possono essere acquistati separatamente oppure in blocco, a un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prezzi individuali. Poiché i prodotti non sono sostituti è possibile incoraggiare il cliente ad acquistare l’intera linea anziché limitarsi a un solo articolo della gamma.

Questa politica di prezzo è molto allettante perché l’impresa vende al cliente una soluzione e non solo un’attrezzatura. Per poter adottare questo approccio di soluzione, il produttore deve tuttavia accettarsi di coprire i costi di servizio e di assistenza che sono parte integrante della soluzione.

 

Prezzi di fascia alta e di fascia bassa

 

Questa politica di prezzo si applica quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o modelli (un modello base e un modello di lusso). Generalmente i clienti potenziali del modello base sono molto sensibili al prezzo, diversamente da quelli interessati al modello di lusso. Questa strategia di prezzo è frequente in molti mercati, specie nel settore dei beni durevoli, per i quali spesso esistono vari modelli dello stesso prodotto, venduti a prezzi diversi a più gruppi di clienti.

 

I prezzi dei prodotti complementari

 

In questo caso il problema è quello di determinare il prezzo dei prodotti complementari di un bene principale, come gli accessori di prodotti durevoli o i prodotti deteriorabili necessari all’utilizzo di un altro prodotto. Nella misura in cui i clienti sono fedeli alla marca e vogliono acquistare gli articoli o gli accessori originali, l’impresa può praticare prezzi contenuti per l’attrezzatura di base, allo scopo di accelerarne la diffusione, e un prezzo elevato per i profitto. È questa la strategia adottata già da tempo dalla Gillette per le lamette dei propri rasoi e dalla Kodak per le pellicole fotografiche. Nella distribuzione questa strategia di prezzo è definita dei prodotti-civetta, che consiste nell’abbassare il prezzo di una marca nota per generare traffico nel punto vendita.

 

12.7 Il prezzo nel marketing internazionale

 

Un’impresa internazionale che esporta all’estero partendo da un’unità di produzione nazionale deve affrontare problemi specifici.

 

Il prezzo di trasferimento

 

Per prezzo di trasferimento si intende il prezzo di cessione dei prodotti applicato dal reparto di produzione a un altro reparto della stessa impresa, solitamente alla divisione internazionale che si occupa dell’esportazione, oppure il prezzo di cessione praticato nei confronti di una filiale commerciale situata all’estero.

 

 

 

 

Il prezzo di trasferimento interno

 

Il livello di trasferimento interno deve essere determinato in modo da ottimizzare il risultato complessivo dell’impresa. Esistono diverse possibilità di fissazione del prezzo di trasferimento interno, i due estremi sono rappresentati dal prezzo minimo e dal prezzo praticato sul mercato meno il margine di distribuzione.

 

I prezzi di trasferimento applicati alle filiali commerciali

 

In questo caso la decisone è più complessa poiché chiama in causa il sistema fiscale del Paese straniero, i tassi di cambio, i regolamenti locali, le tariffe doganali e il grado di coinvolgimento dell’impresa nella filiale commerciale. I principali fattori che intervengo nella decisione sono: aliquote fiscali, rimpatrio dei profitti, rischi di inflazione, grado di coinvolgimento.

 

I costi di esportazione

 

I costi di esportazione rappresentano una porzione importante del prezzo applicato in un mercato estero. Questi costi sono inoltre importanti in quanto contribuiscono a chiarire le responsabilità contrattuali di ogni parte. Nel commercio internazionale viene attualmente utilizzata una serie di termini che descrivono le condizioni di trasporto dei prodotti esportati, questi termini hanno un significato ben preciso, e la loro funzione è quella di indicare con precisione lo stadio di processo di esportazione nel quale la proprietà del prodotto viene trasferita dal venditore al cliente, con l’assunzione dei relativi rischi. I principali termini utilizzati sono: Ex Works (franco fabbrica), Free Alongside Ship (FAS), Free ON Borard (FOB), Cost-Insurance-Freight (CIF), Delivery Duty Paid (DDP) o reso sdoganato.

 

Il prezzo all’esportazione nell’orientamento al mercato

 

Un buon metodo di misurazione dell’impatto di questi costi consiste nel partire da prezzo praticato dal concorrente diretto sul mercato importante e dedurre i costi di esportazione e distribuzione locale, allo scopo di verificare se il prezzo di trasferimento internazionale previsto è sufficientemente basso. Il prezzo praticato sul mercato estero non può essere inferiore a quello interno, pena l’accusa di dumping e di favorire le importazioni da parte dei concorrenti presenti sul mercato dal Paese importatore.

 

Determinazione di un prezzo unico europeo

 

Il confronto tra i prezzi praticati per uno stesso prodotto sul mercato internazionale fa emergere importanti disparità a seconda dei paesi, in particolare nel mercato dell’Unione Europea. La creazione del Mercato Unico, e in particolar modo l’adozione dell’euro, contribuiranno ad aumentare notevolmente la trasparenza dei mercati e a facilitare i confronti tra i prezzi. Uno degli effetti attesi dall’euro e voluto dall’UE, è la riduzione dello scarto massimo tra i prezzi praticati all’interno dell’Unione, con una tendenza all’allineamento con il prezzo più basso. Infatti se i differenziali di prezzo restano elevati (per esempio superiori al 15%), la scelta diventa interessante e le importazioni parallele faranno convergere i prezzi verso un livello unico, con il prezzo più basso come soglia di riferimento.

Naturalmente questa situazione non favorisce i produttori, che non solo subiranno una perdita di profitti, ma rischieranno anche di vedere compromesse la loro strategia di posizionamento. L’introduzione dell’euro pone anche il problema della percezione del livello dei prezzi da parte del consumatore. 

 

L’indice Ikea e l’ipotesi di convergenza dei prezzi

 

La società svedese Ikea vende lo stesso assortimento di articoli d’arredamento e accessori per la casa nei suoi 165 punti vendita distribuiti in 22 Paesi. L’obiettivo di Ikea è quello di adottare sempre un prezzo inferiore a quello dei concorrenti per prodotti comparabili. Se in un mercato locale i prezzi del concorrente sono elevati, adottare un prezzo più basso può significare un prezzo alto in un altro ambiente competitivo e questo esattamente per lo stesso prodotto.

 

 

 

 

 

 

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