Riassunto delle videolezioni di Alberto Mattiacci

 

Lo scambio è una delle caratteristiche più importante del marketing, può essere definito come un fenomeno socio-economico connaturato all’uomo in quanto “animale- sociale”.

Lo scambio è dunque un fenomeno :

-          socio, perché avviene in società (gruppi sociali più o meno grandi)

-          economico, perché ha natura economica, cioè ha una sua manifestazione in termini di costi e ricavi.

Nella società umana, la forma primordiale di scambio è stata il baratto. Oggi, invece, viviamo in un regime di scambio economico basato sul prezzo, e quindi la moneta. 

 

Il sistema economico attuale, capitalistico e progredito, conosce tre ambiti nei quali ha luogo lo scambio:

1.      B2B (Business to Business) letteralmente da impresa ad impresa, da organizzazione ad organizzazione; un esempio di marketing B2B è costituito dalle società Airbus e Boeing che producono aerei per il trasporto dell’aviazione civile e vendono i propri aerei ad altre imprese, quali Lufthansa, Alitalia, ecc.

2.      B2C (Business to Consumer), in questo ambito le imprese offrono i propri prodotti ai consumatori attraverso punti vendita.

C2C (Consumer to Consumer), sistema di scambio sviluppatosi notevolmente attraverso la nascita e la diffusione di internet: sul sito americano “E-Bay” (www.ebay.com) ad esempio,  i consumatori scambiano tra di loro merci in una forma evoluta di baratto.

 

Nel società di oggi molte imprese non operano da sole ma in concorrenza con altre imprese cioè con altri produttori che realizzano prodotti simili e si rivolgono a uno stesso consumatore finale cercando di convincerlo ad acquistare i propri prodotti piuttosto che quelli dei propri concorrenti.

La concorrenza rappresenta una realtà alla quale l’impresa è soggetta e che ha dunque il dovere di governare per non uscire dal mercato, governare la concorrenza significa gestire e rispettare dei valori economici che cambiano nel tempo quali costi, ricavi, profitti, margini.

Nell’ambito dello scambio, il soggetto più complesso è rappresentato dal consumatore. I consumatori definiscono quali prodotti desiderano acquistare per far fronte alle proprie necessità e soddisfano queste necessità attraverso l’atto dell’acquisto. Lo scambio è infatti un luogo di apprendimento dell’offerta di prodotti e punti vendita: è solo nel mercato che il consumatore viene a conoscenza dei prodotti e dei punti di vendita esistenti in grado di soddisfare le proprie esigenze.

 

Il marketing nasce negli Stati Uniti agli inizi del secolo scorso. Il marketing è un insieme di tecniche e di principi che si sono sviluppati nel corso del tempo per gestire al meglio, le problematiche del sistema di scambio. La parola marketing è composta da “market” - parola inglese che indica il mercato - ed il suffisso “-ing” che indica una continuità d’azione.

Il primo problema relativo allo scambio che il marketing ha affrontato è stato la distanza fra il luogo di produzione e il luogo di acquisto. La risposta a questo problema è stato lo sviluppo di una conoscenza tecnica in merito alla logistica e alla distribuzione commerciale.

La logistica risolve il problema di come trasportare un prodotto o un servizio dal luogo di produzione al luogo di consumo (si pensi, ad esempio, alle banche che operano attraverso filiali per servire i clienti in diverse zone geografiche). La distribuzione commerciale è il passo successivo e si occupa di gestire la presenza dei prodotti nei luoghi fisici dove il consumatore va ad approvvigionarsi (scaffali dei supermercati,gastronomie, ecc.) il tutto finalizzato alla vendita che, nell’ottica dello scambio, rimane il fenomeno centrale.

Il marketing si evolve nel momento stesso in cui vari problemi si creano nel sistema di scambio. Uno di questi è la concorrenza, l’affollamento di prodotti nei luoghi di acquisto e di consumo.

L’impresa ha due modi per riuscire a convincere il consumatore ad acquistare il proprio prodotto invece che quello del concorrente, il prezzo e la marca.

Essa può, cioè, abbattere il prezzo e dar vita alla cosiddetta “price competition”, una concorrenza basata fondamentalmente su una convenienza di prezzo per il consumatore finale ed in questo caso dovrà prestare molta attenzione nel governare i costi di produzione.

La price competition innesca il più delle volte la cosiddetta “guerra dei prezzi” cioè una risposta di prezzi al ribasso che nel corso del tempo va ad intaccare i margini di profitto. Le imprese cercano di adoperare così una strategia alternativa alla concorrenza di prezzo.

Quest’ultima è la differenziazione, cha consiste nel convincere il consumatore che il prodotto dell’impresa nuova entrante abbia delle caratteristiche differenziali superiori rispetto a quelle del prodotto preesistente sul mercato e nel far ciò la marca assume un ruolo essenziale in quanto contenitore di significato

 

Ben presto i produttori si sono trovati nella situazione di non riuscire più a vendere tutto quello che si produceva e, dunque, a dover affrontare un ulteriore problema, quello della saturazione della domanda, ha dato vita alla crisi economica di sovra-produzione del 1929.

 

Nel corso del tempo il marketing si è dotato di conoscenze specifiche sulla gestione del prezzo, della marca e di “Market Research”, cioè  ricerche di mercato che hanno il fine di trovare  nuovi mercati geografici nei quali vendere merci e prodotti.

In primo luogo, si pone agli uomini di marketing un nuovo problema da risolvere: la crescita di potere della distribuzione. Per l’impresa di produzione questa evoluzione conduce il problema della logistica e della distribuzione ad un livello di complessità superiore rispetto al passato e la risposta deve essere quella di arricchire il modo di “fare marketing” portando una certa dicotomizzazione fra un consumer marketing ed un trade marketing.

Il consumer marketing ha la peculiarità di rivolgersi direttamente al consumatore finale. Ne sono strumenti, ad esempio, la pubblicità televisiva. 

Il trade marketing è invece orientato al distributore. Il distributore è un’impresa che invece di produrre beni eroga un servizio e cioè quello di distribuzione commerciale

Il secondo problema che riguarda il marketing moderno è la gestione della marca che si effettua attraverso la comunicazione.

Per il marketing, la comunicazione è la linfa vitale che costruisce e gestisce la marca e che le permette di esistere sul mercato. Attraverso la comunicazione i consumatori conoscono idee e prodotti. Nel complesso la comunicazione nasce come comunicazione di massa, e come ambito tecnico che si sviluppa fondamentalmente intorno alla marca.

Il terzo problema dell’uomo di marketing è la gestione del prezzo. Nella fissazione di tale valore, l’impresa deve tenere conto di tre fattori fondamentali: i costi, la concorrenza, la domanda.

Uno strumento utile all’impresa per superare le difficoltà insite nella gestione del prezzo, è costituito dalle promozioni. Esse consistono in  offerte che per un certo tempo limitato presentano un vantaggio straordinario (il più tipico, ad esempio, è lo sconto).

Un ulteriore problema da risolvere nel marketing, strettamente collegato ai precedenti, è la scarsità della domanda. Ciò conduce il management dell’impresa a  capire fino in fondo cosa cerca e desidera il consumatore; per questa ragione nasce il Consumer Behaviour, il comportamento del consumatore come scienza.

Un grande concetto che è stato sviluppato per superare il problema della scarsità della domanda: la segmentazione della domanda stessa. L’impresa, cioè, per far fronte alla scarsità della domanda effettua una lettura della realtà, in segmenti, in frammenti di domanda e successivamente decide a quale di questi rivolgersi.

Un'altra possibile risposta alla scarsità della domanda risulta essere una nuova dicotomizzazione del marketing che prende in esame la natura diversa della domanda. Si viene allora ad avere: il Marketing di conquista ed il Marketing di mantenimento.

Il marketing di conquista volta ad acquisire la preferenza del potenziale consumatore e farlo diventare proprio cliente.

Il marketing di mantenimento mira a mantenere clienti già acquisiti e, dunque, a sviluppare la loro fedeltà alla marca.. Tutto questo costituisce un toolkit che è composto per primo dalla redditività, dall’innovazione, e dalla relazione.

 

Il sistema di scambio più complesso governato dal marketing è il  B2C.  La  prima peculiarità del sistema B2C deriva dagli studi di Consumer Behaviour, che è una scienza nata con lo scopo di comprendere quali siano le variabili che incidono sulla scelta che il consumatore  effettua nello scambio.

Dagli studi di Consumer Behaviour, il consumatore viene considerato: individuo, attore sociale e decisore.

In primo luogo il consumatore è un individuo, una persona caratterizzata da una determinata personalità, da valori, cultura che influenzano le sue scelte, comprese quelle di acquistare beni e servizi che gli occorrono per vivere, godere della vita e crescere come persona.

Nel contempo, l’individuo è un attore sociale, ed effettua le proprie scelte di consumo, come ad esempio le amicizie, l’ambiente di lavoro, un terzo aspetto dell’individuo consumatore che ha rilevanza per il marketing è il suo essere decisore, cioè il modo con cui questi matura le proprie scelte e decide di acquistare un prodotto o una marca invece che un altro.

La seconda peculiarità del sistema di scambio B2C riguarda i ruoli che sono delle attribuzioni specifiche che una certa persona ha in un determinato contesto.

Secondo la teoria tradizionale di marketing, esistono dei ruoli centrali fondamentali che ciascun individuo può giocare nei processi di acquisto; questi sono:

1. ruolo di acquirente (utilità di acquisto), dove per acquirente si intende colui che recandosi sul punto vendita raccoglie le informazioni ed eventualmente guidato da tutto il sistema di offerta del punto vendita (rivenditore e personale di vendita, ad esempio)  porta avanti il processo;
2. ruolo di pagatore (utilità di relazione). Il pagatore è colui che materialmente effettua la dazione di denaro e nel far ciò può ottenere una certa utilità di relazione, laddove cioè il rivenditore inserisca questo sistema in una relazione temporale più lunga (come nel caso della rateizzazione);
3. il terzo ruolo è l’utilizzatore (utilità di consumo), colui che effettivamente consuma, cioè utilizza il bene o servizio che ha acquistato.

I tre ruoli possono coincidere tutti nella stessa persona, il consumatore, ma esistono anche delle situazioni in cui essi appartengono a persone diverse; l’esempio più eclatante deriva dall’acquisto di un omogeneizzato per bambini. In questo caso il consumatore - cioè l’utilizzatore vero e proprio - è il neonato che però non interviene affatto nel processo di acquisto, in quanto non è né acquirente né pagatore.

A questi ruoli centrali la letteratura affianca inoltre dei ruoli perimetrali, o comunque secondari:

1. l’iniziatore, che è colui che dà il via al processo di acquisto. Si pensi, ad esempio, ad un adolescente che comincia a manifestare il desiderio di possedere un motorino; egli si configura come l’iniziatore del processo di acquisito e successivamente i ruoli centrali dell’acquirente e del pagatore, saranno rivestiti da persone diverse dall’adolescente in questione;
2. il secondo ruolo è quello del consulente-influenzatore, ossia delle persone alle quali il consumatore riconosce nel processo di acquisto una certa capacità nel dare il consiglio giusto e che intervengono nella propria decisione finale.

 

Il processo di acquisto del consumatore viene definito come un processo fondamentalmente intellettuale, razionale, cioè essenzialmente basato sull’informazione. Da questo punto di vista, ciò che distingue la natura dell’uomo è il fatto che egli compie delle scelte attraverso un percorso informativo.

La prima fase è certamente la percezione del bisogno che può essere di vari tipi, ma riferiamoci per maggiore chiarezza ad un bisogno banale, quale può essere l’appetito. Da questa percezione del bisogno, inizia subito la ricerca di fonti informative: il consumatore si informa cioè sulla presenza di un luogo di ristorazione, successivamente effettua un percorso di raccolta di fonti informative attraverso l’osservazione dell’offerta del bar o della tavola calda prescelta. Dopo di che, specifica il proprio bisogno in relazione a che cosa avrà a disposizione nel luogo, quindi trasformerà il bisogno in un desiderio: il bisogno generico fame, diventerà il desiderio specifico di un determinato prodotto invece che un altro.

Costruirà inoltre un pannello di alternative fra i vari oggetti e i desideri e infine effettuerà la scelta che lo condurrà a consumare il prodotto ed a valutare il post-utilizzo (cioè la performance di questo prodotto nella soddisfazione del desiderio ed eventualmente iniziare il celeberrimo passa parola o word-of-mouth, ovvero la comunicazione ad altri soggetti riguardo la sua scelta).

Ben diverso è invece il sistema di scambio B2B che si caratterizza per il fatto che sistema di offerta e sistema di domanda hanno la stessa natura, sono imprese, organizzazioni professioniste. Ciò conduce ad una differenza nei ruoli che rispetto al B2C sono più definiti, più tecnici e più professionali:

1. l’acquirente, cioè chi effettua il pagamento (molto spesso nelle aziende è presente un ufficio acquisti caratterizzato da procedure specifiche per l’acquisto);
2. l’utilizzatore che alcune volte non interviene nel processo di acquisto in quanto gli acquisti vengono messi a bando al miglior offerente;
3. il consulente, una persona dotata di conoscenze tecniche specifiche rispetto all’oggetto di acquisto;
4. il decisore che può essere addirittura una terza persona, come il direttore generale o il presidente dell’azienda, a decidere se e cosa acquistare;
5. i filtri che sono dati da varie procedure interne.

Le attività di marketing cercano di mettere in pratica una filosofia ben precisa nota come Marketing Concept, cioè l’idea, il concetto che occorre considerare il cliente il centro dell’impalcatura dell’attività dell’impresa. Se l’impresa riesce ad offrire al consumatore un prodotto con le caratteristiche da questo ricercate, essa gli sta trasferendo un valore, cioè un insieme dei benefici. Di conseguenza, questo cliente sarà disposto a riconoscere all’impresa un premio, che dal punto di vista del produttore costituisce un valore economico, cioè la fedeltà nel tempo

Ma affinché l’impresa abbia successo sul mercato occorre che prenda in considerazione anche le attività di progettazione e generazione del valore, partendo dal Consumer value.

Dal punto di vista del consumatore, il Consumer value può essere considerato come l’obiettivo finale. I consumatori, infatti, nell’effettuare degli acquisti ricercano un beneficio o una sommatoria di benefici complessivi che abbiamo una natura composita, di consumo, di acquisto, di relazione o di varie miscele fra queste tre.

Se consideriamo il Consumer value nell’ottica del sistema d’offerta,  allora esso si configura come una funzione obiettivo.

Per raggiungere questo obiettivo, il marketing ha sviluppato tre macro attività che partono dalla definizione del mercato.

L’impresa, sceglie qual è il tipo di prodotto, qual è il consumatore, l’ambito geografico di riferimento e infine quale tipo di consumer value intende apportare  al suo cliente.

In questo ambito, dopo aver effettuato questo sistema di scelte complessive, l’impresa definirà la “Product offering”.

Una volta definito il mercato nelle sue grandi connotazioni, la fase successiva è quella della definizione della product offering più opportuna per quel mercato.

La terza macro attività del marketing è quella più evidente da parte dei consumatori ossia la gestione della product offering sul mercato costituita della messa in pratica di tutte quelle attività specifiche, quali la comunicazione, il  merchandising, le promozioni, ecc..

La distinzione fondamentale fra marketing strategico e operativo è: Il marketing strategico è l’insieme di definizione del mercato e di product offering orientate al consumer value. Il marketing operativo concerne invece la gestione della product offering sul mercato.

A monte di questi due tipi di marketing si trova il marketing diagnostico, che si basa largamente sulle ricerche di marketing e sulle analisi  di mercato.

 

 

Uno dei perni dell’impostazione manageriale del marketing è: “Mettere il cliente al centro”. Per raggiungere questo obiettivo il marketing mette a disposizione dell’impresa gli strumenti necessari per realizzare questo tipo di intento.

I comportamenti tipici del consumatore finale sono:

Il cliente potenziale è:

• smemorato, in quanto presenta un basso ricordo dei prodotti esistenti;
• distratto, con una bassa attenzione costante all’offerta;
• conservatore, ossia poco propenso al cambiamento delle abitudini di consumo, al quale viene associato un certo livello di rischiosità.

Il consumatore tipo inoltre è:

• pigro;
• abitudinario;
• pensa “semplice”.

Il produttore, nel momento in cui lancia una nuova offerta nel mercato, deve poter fare in modo che la sua offerta si distingua, affermando:

-          “eccomi! Esisto, sono  un produttore di…” (ad esempio: una bevanda analcolica al gusto di caramella);

-          “il mio nome è …”(Coca-Cola);

-          “mi trovi dove sei”..(abituato a  comprare le bevande);

-          “sono la soluzione giusta”…. (hai sete? Io te la faccio passare!);

-          “parlo chiaro”… (ti dico la mia promessa di beneficio in maniera chiara ed inequivocabile);

-          “se provi, ritorni”… (io sono in grado di gratificarti, quindi se provi ritorni).

Il marketing estrapola, infine, delle regole di comportamento del produttore: le cosiddette 4 A del marketing: Awareness (conoscenza), Appeal (desiderabilità), Accession (reperibilità), Affection (fiducia).

Le tecnicalità del marketing che permettono al produttore di seguire praticamente il sistema teorico delle 4 A sono: la prima decisione è la scelta dell’area geografica di riferimento, comportamenti d’acquisto, che differiscono da un cittadino ad un altro. L’imprenditore decide autonomamente, in base alla proprie risorse, strutture e propensione al rischio, la dimensione del mercato geografico al quale vuole rivolgersi (ad esempio: mercato regionale,  mercato nazionale, mondo intero, ecc.).

A valle di questa scelta viene quella relativa al “target”.

La decisione da intraprendere è quella di identificare l’individuo al quale il produttore deve rivolgersi Lo strumento di marketing che serve a rispondere a questa esigenza è la segmentazione della domanda.

Dopo aver scelto il mercato geografico di riferimento, si devono analizzare le caratteristiche strutturali e comportamentali di base degli individui che compongono l’area mercato. Caratteristiche strutturali sono le variabili socio-demografiche quali sesso, residenza, età, ecc., mentre le caratteristiche comportamentali riguardano le abitudini di acquisto e di consumo di alcuni prodotti.

Dopo aver individuato queste caratteristiche, la popolazione verrà suddivisa, frammentata in sottogruppi significativi definiti target dell’offerta.    

 

 

La segmentazione del potenziale cliente viene effettuata attraverso varie logiche. Una di queste è quella di ritenere che individui simili sotto vari aspetti lo siano anche nei comportamenti di consumo. Questa logica, detta “a-priori”, identifica possibili segmenti partendo da un processo di aggregazione dei potenziali clienti attorno ad una variabile dipendente o aggregativi.

La variabile di aggregazione più semplice è quella relativa all’area geografica; in questo caso la segmentazione della domanda potenziale si può effettuare in base alla tipologia urbana o in relazione al numero di residenti o alla densità di popolazione.

Un’altra variabile-criterio di base di segmentazione è la struttura individuale dei consumatori: età, sesso, reddito, professione, istruzione, stato civile, ecc.

Altra variabile di aggregazione è costituita dai comportamenti: la frequenza d’uso del prodotto, lo status del cliente, la fedeltà alla marca. Anche la psicografia è una variabile aggregativa, che si basa, essenzialmente, sullo stile di vita.

A valle della scelta geografica e del segmento, la fase successiva che il produttore deve seguire riguarda le decisioni preliminari, ossia la scelta della categoria prodotto.

Tale decisione rientra sempre nella prima delle attività di marketing del produttore.

Innanzitutto, occorre precisare che il prodotto è un concetto generico, ma il problema del produttore è sempre specifico: egli, infatti, deve partire da una generica categoria,  per poi offrire sul mercato un prodotto specifico. Questo prodotto specifico viene definito concept. Il produttore decide di passare da un prodotto generico ad un concept in base alla segmentazione. In particolare, il produttore parte da un generico prodotto, identifica un target, individua le caratteristiche distintive di questo segmento-target in relazione al prodotto generico e dunque cerca di realizzare un prodotto adatto al segmento.

La finalità della segmentazione è dunque quella di guidare il processo intellettuale del prodotto generico in uno specifico concept.

 

Il prezzo ha una caratteristica: è l’unica variabile economica di segno positivo dell’attività di marketing. Tutte le altre le scelte operative che il produttore compie quali pubblicità, ricerche di mercato, merchandising, ecc., hanno economicamente segno “meno”, cioè danno luogo a dei costi; è, invece, attraverso il prezzo che il produttore recupera questi costi sostenuti.

Il produttore deve scegliere strategicamente il livello di prezzo di lungo periodo al quale collocare la Product Offering.

Nel breve termine, però, questo prezzo potrà essere oggetto di variazioni temporanee (come nel caso degli sconti, delle promozioni) ma nel lungo si collocherà su una determinata fascia.

Il produttore potrà decidere se effettuare una promozione di prezzo esplicita, quale ad esempio uno sconto di una certa percentuale, oppure una promozione di prezzo implicita, il cui tipico esempio è quello degli shampoo la cui confezione di prodotto, spesso, viene offerta con un certo quantitativo in più al medesimo prezzo. 

Il marketing è un’attività economica sottomessa alla legge fondamentale dell’economia capitalistica: il profitto. Quest’ultimo può essere espresso come segue:

Profitto= Ricavi totali – Costi totali ossia Profitto = (Prezzo unitario * Quantità Vendute)–[Costi Fissi +(Costi variabili unitari * Quantità Vendute)]

Il produttore può scegliere su quale livello di prezzo di lungo periodo collocarsi. Questo livello è anche definito fascia di prezzo ossia l’intorno nel quale si collocano diverse product offering. Ma il produttore non è completamente libero nella scelta di questa fascia di prezzo a causa della presenza di alcuni vincoli.

Il primo vincolo è la tecnologia di produzione disponibile che determina la struttura dei costi che questi deve sostenere. Impianti flessibili e automatizzati consentono, ad esempio, di produrre grandi quantità ad un costo unitario ridotto che consentono al produttore di collocarsi su una certa fascia di prezzo piuttosto che un’altra.

Una seconda caratteristica vincolante è costituita da  risposte probabili dei consumatori al prezzo, cioè la cosiddetta elasticità della domanda al prezzo. Questa è un parametro matematico che misura la variazione percentuale della domanda provocata da una variazione percentuale del prezzo di vendita del prodotto.

In terzo luogo, l’altro vincolo è l’anagrafica dei competitori presenti. Il produttore, cioè, deve conoscere i concorrenti della propria fascia di mercato, le loro offerte e i prezzi che applicano e non potrà scegliere, per i suoi prodotti, dei prezzi molto diversi da quelli dei concorrenti, altrimenti cambierebbe completamente fascia di riferimento e target.

Per quanto riguarda la scelta del prezzo, esistono varie fasce di mercato: In primo luogo abbiamo la fascia di Mass Market che è definita intorno al prezzo medio di mercato. In questa fascia, che contiene i maggiori volumi di vendita si collocano solitamente i leader ed eventuali co-leader, in quanto possedenti la quota di mercato e  volumi di vendita superiori rispetto agli altri concorrenti. Nel mass market è presente un prodotto sostanzialmente standardizzato (come, ad esempio, la penna “Bic”).

Nella cosiddetta fascia di Primo Prezzo si collocano prodotti con prezzi significativamente inferiori rispetto alla media del prezzo di mercato.

Il primo prezzo è la fascia nella quale si trovano gli imitatori, cioè i produttori che non proponendo prodotti innovativi, non sostengono elevati costi di ricerca; realizzano soltanto prodotti simili a quelli del mass market e marche commerciali. Ma poiché il profitto di questi imprenditori è vincolato dal prezzo basso, necessariamente questi sono costretti a limitare i costi e ciò andrà ad intaccare le caratteristiche qualitative del prodotto (prodotto basic).

La fascia Premium è invece definita a partire dall’estremo superiore dell’intorno del mass market, questa fascia contiene prezzi percepibili come sensibilmente superiori alla media. Qui si collocano le marche d’aspirazione per il consumatore che tende a desiderare un prodotto di alta qualità.

L’ultima fascia di mercato che si colloca al livello più alto è quella del Super Premium che, però, non è sempre presente in tutti i mercati. In questo caso, i prodotti hanno prezzi elevatissimi e sono accessibili a pochi. La fascia super premium contiene una quota bassissima di volumi di venduto proprio a causa dell’eccessivo prezzo, che però consente un adeguato profitto all’impresa nonostante i costi elevati. Rientrano in questa categoria le marche del lusso e, molto spesso, vi sono dei prodotti personalizzati. 

 

Il cluster è un termine molto usato in marketing; vuol dire “grappolo”.  

Gli elementi del cluster del produttore, sono: concept di prodotto; marca; trading; sito web.

Il concept è:

- interpretazione della categoria;

- definizione del livello di qualità del prodotto (e quindi del livello dei costi da sostenere) e livello di servizio offerto;

- design, che rappresenta il confine tra estetica e  funzionalità, ed è quel disegno che consente il miglior utilizzo del prodotto, ma al contempo aggiunge ad esso anche un contenuto di gradevolezza visiva.

- packaging, ossia la confezione: ha sia una natura funzionale, quella di contenere il prodotto, che una natura simbolico-comunicativa, quella di fornire informazioni sul contenuto.

La marca ha come componenti:

-  brand name, il nome di marca, cioè la parte pronunciabile;

-  brand logo/sound, ossia il modo in cui è scritta o il suono specifico;

- brand identity che è un contenitore composito al cui interno troviamo:

§   image, l’immagine intesa come l’insieme di idee, parole, figure, ecc. che viene associato alla marca;

§   reputation, che indica l’affidabilità o meno della marca;

§   heritage, cioè il valore patrimoniale della marca derivante dal suo esistere da  tempo (si pensi, ad esempio a: Vespa, Mini, Barbie, Topolino).

 La scelta del trading, cioè l’insieme delle decisioni relative alla realizzazione dell’accessibilità ai consumatori, è per il produttore una scelta libera che deve, però, sottostare a dei vincoli di base:

- la rete commerciale esistente (frutto anche della disciplina del commercio in vigore nel Paese);

- le abitudini d’acquisto, in quanto i consumatori sono per loro natura lenti al cambiamento ed è importante dunque che il produttore conosca e assecondi le loro abitudini d’acquisto;

- il posizionamento, che è direttamente connesso alla scelta della fascia di prezzo finale di prodotto. È quest’ultima, infatti, che impone al produttore la scelta del canale distributivo per essere coerente nelle scelte effettuate.

Il sito web viene usato in chiave funzionale alle 4 A di marketing:

1.       per ottenere awareness, il produttore utilizzerà il sito web come un mezzo di comunicazione (ad esempio, www.spiderman.com)

2.       per appeal, ossia per creare desiderabilità del prodotto (ad esempio, www.diesel.it)

3.       per accession (ad esempio, www.amazon.com)

4.       per creare affection (ad esempio, www.kinder.com)

Il website è un elemento, oramai, costitutivo della nostra economia e perciò è fondamentale, per il produttore, gestirlo in modo sinergico alle altre scelte di marketing.

Gli elementi del cluster del distributore, allora, risultano essere: punto vendita, declinabile in: gamma servizi, physical environment, livello di servizio, tech; processi di vendita/erogazione; attrezzature; pricing e condizioni accessorie di prezzo.

Il punto vendita è una struttura complessa - materiale e non - deputata alla generazione di valori d’acquisto. Ha infatti macro elementi non tutti materiali, quali: la gamma di servizi, che comprende: vendita assistita, servizio cassa automatico, ecc.; l’ambiente fisico, che si compone delle infrastrutture per la vendita; il livello di servizio, che può essere: basico (discount) o elevato (boutique); l’atmosfera del punto vendita, che rappresenta per il consumatore, invece, l’impalpabilità delle situazioni di acquisto.

Questi, appena descritti, rappresentano i 4 pilastri fondamentali sui quali si basa la costruzione del punto vendita e costituiscono elementi di cui il consumatore beneficia in termini di gratificazione per l’acquisto.

Il customer service, invece, accresce lo spessore della prestazione funzionale del concept.

Alcune volte, può essere fornito dal produttore anche attraverso partner diversi dal trade, quali i Call Center (si pensi ad esempio, al servizio 119 di TIM).

Il sell out pricing si definisce come prezzo finale all’acquirente comprensivo delle condizioni accessorie. È importante distinguere infatti due tipi di prezzi:

1.       sell in, ossia il prezzo che il produttore applica al distributore. Rappresenta, cioè, il costo di acquisto di un certo prodotto per il distributore;

2.       sell out pricing, cioè il prezzo finale che il distributore applica ai consumatori. È il trade che decide il prezzo finale e le condizioni accessorie all’acquisto, quali ad esempio, la possibilità del pagamento rateale per beni durevoli.

 

 

Senza la scelta l’attività del marketing non esisterebbe. La scelta rappresenta anche l’altro lato della concorrenza perché presuppone la possibilità di un’alternativa. 

La scelta, però, sorge solo nei mercati concorrenziali, cioè nei mercati in cui sono presenti diversi produttori che offrono i propri prodotti in concorrenza fra loro. Il marketing, nel suo procedere storico, risulta essere figlio di questo regime di mercato, senza il quale non ci sarebbe scelta per i consumatori. Infatti, nel caso di estremo opposto della concorrenza, ossia in monopolio (tipo di mercato in cui vi è un solo fornitore) tale possibilità viene a cadere per il consumatore e il marketing, dunque, perde il proprio scopo.

La scelta , in quanto variabile risultato, è effetto di molteplici cause:

a)      aspetti personali (identità, preferenze, ecc.

b)      attività di marketing delle imprese. 

c)      aspetti contingenti situazionali.

Gli studi tradizionali anglosassoni di marketing sintetizzano in 6 punti gli elementi fondamentali che stanno dietro il comportamento d’acquisto del consumatore che sono:

1.       What, oggetti di acquisto;

2.       Who, soggetti d’acquisto e ruoli;

3.       When, fasi ed occasioni;

4.       How, operazioni e coinvolgimento;

5.       Where, placement e reperibilità;

6.       Why, motivazioni all’acquisto.

Questo schema costituisce, essenzialmente, una strada da percorrere per il produttore e il distributore: essi devono risolvere tutti questi 6 elementi per soddisfare le esigenze dei consumatori.

La scelta del consumatore è una variabile composita perché risulta sempre definita contemporaneamente in almeno 5 elementi:

1.      prodotto

2.      marca

3.      punto vendita

4.      prezzo pagato

5.      tempo

La contemporaneità di tutti e 5 gli elementi è fondamentale affinché si effettui una scelta.

In caso di mancato soddisfacimento, in un unico momento, di tutti e 5 gli elementi caratterizzanti la decisione, essa viene a mancare.

Ci si chiede adesso: quale di questi 5  elementi è il driver di acquisto? In realtà, non c’è una risposta unica a questa domanda, perché l’elemento più importante che conduce all’acquisto varia in base alle persone, alle situazioni e ai prodotti.

Possiamo affermare che ciascuno di questi 5 elementi può di volta in volta diventare il driver della scelta risultato.

Dunque, il fulcro dell’azione decisionale del produttore e del distributore, orientati al marketing,  è la scelta.

Ogni componente della product offering è deputata alla definizione di uno degli elementi della scelta:

§         concept (cluster del produttore)

§         marca (cluster del produttore)

§         punto vendita (cluster del trade, nel caso in cui il produttore opti per una distribuzione indiretta)

§         prezzo pagato (trade­ più produttore)

§         tempo

Il processo di acquisto, è un altro elemento importante del comportamento del consumatore. Non sempre il processo di acquisto è una fattispecie tipo. In realtà, infatti, esso conosce un’infinità di varianti, ma, in linea generale, si possono definire alcuni punti fondamentali dell’acquisto. 

In una certa situazione tale processo parte dalla percezione del bisogno, seguito dalla ricerca informativa, scelta della categoria, post-acquisto, soddisfazione, o insoddisfazione.

Nella scelta, è sempre insita una percezione di rischio. Infatti, ogni volta che si effettua un qualsiasi tipo di scelta si hanno delle perplessità; vari studi hanno distinto il rischio in 5 elementi: perdita finanziaria, perdita di tempo, rischio fisico, rischio psicologico, rischio sociale.

Per avere successo sul mercato, il compito di ogni produttore è quello di riuscire a superare questi rischi sempre esistenti.

Il marketing interagisce, con altri elementi per determinare la scelta finale, che sono racchiusi nel cosiddetto “modello della scatola nera” che paragona l’individuo, nell’atto della scelta e della successiva decisione, ad un computer nel quale vengono immessi degli input che vengono elaborati.

Gli input sono di tre categorie: imposti: valori opinioni e lo stile; io sociale: classe sociale, famiglia, gruppi; azioni di marketing dell’impresa. Questi input vanno ad insistere sulla personalità del consumatore e danno luogo al processo di acquisto e, dunque, alle scelte. Appare opportuno specificare, adesso, la distinzione fra consumatore e acquirente.

Innanzitutto, l’acquirente ha un comportamento d’acquisto caratterizzato da alcune variabili; Cosa( marche abituali o l’ultima marca acquistata); Quanto (quantità acquistata per volta); Come(task definition); Dove( luoghi di acquisto abituali e occasionali); Quando (data ultimo acquisto, tempo fra gli acquisti).

Le variabili che caratterizzano, invece, il consumatore e il suo comportamento d’uso, sono: Cosa (tipo di utilizzo o i succedanei; Quanto (quantità consumata, tipo d’uso principale); Come (forma in cui si usa il prodotto); Dove ( luoghi di consumo); Quando (momenti abituali di consumo).

 

Il Mass market, e il 1 To 1 market rappresentano due estremi di un continuum.  In particolare nel mass market la priorità per l’impresa è l’efficienza, ovvero la capacità di rendimento.  L’efficienza si può riassumere, infatti, nell’espressione “massimo risultato con il minimo sforzo”. Man mano che ci si sposta dal mass market verso un approccio al mercato, si arriva all’altro estremo del continuum rappresentato dal 1To1 market. In questo mercato la priorità diventa l’efficacia, cioè la capacità delle attività di marketing, di raggiungere gli obiettivi di soddisfazione del cliente finale. Nel 1To1 market, infatti, il marketing è considerato fondamentale per l’impresa ed è ritenuto una funzione aziendale di connessione tra l’azienda e il mercato 

La gestione del marketing cambia radicalmente man mano che idealmente in questo continuum ci spostiamo da un approccio nel quale il cliente è indifferenziato a uno in cui progressivamente l’individualità del cliente assume valore economico per l’impresa. La semplicità del processo d’acquisto, decresce man mano che il cliente si sposta dal mass market al 1 to1.

 

 

 

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